"그래서... 컨셉이 뭐야?"
살면서 이런 말을 들어본 적 있으신가요? 이 이야기는 실제로 제가 대학생 때 광고 동아리에서 공모전에 나가면서 직접 제작한 콘티를 팀원에게 보여주었을 때 들은 말입니다.
컨셉, 컨셉, 컨셉?
우리는 살면서 ‘컨셉’이라는 말을 은근히 자주 듣습니다. 그런데 정작 컨셉이 무엇인지 깊이 생각해 본 적은 거의 없습니다. 적어도 저에게는 손에 잡히지 않는 이 단어가 항상 애매모호하게 느껴졌습니다.
컨셉? 머리로는 어렴풋이 알겠는데, 막상 글로 적으려면 설명하기가 애매한 그런 느낌이었죠. 그 컨셉에 대해서 호소다 다카히로는 '5단계 실전 공식' 이라는 내용을 앞세워 이 책 한권이면 더 이상 기획이 두렵지 않게 전달합니다.
제가 이 책을 읽으면서 어렴풋했던 컨셉에 대해서 명확하게 만들어줬던 문장들을 발췌하여 전달해드립니다.

1.
비즈니스의 본질적인 과제는 바뀌지 않습니다.
결국, “누구를 위해 무엇을 창조할 것인가”라는 물음일 뿐이지요.
(–6페이지)
2.
무언가를 만드는 사람은 가장 먼저 “말”을 만들게 됩니다.
(–7페이지)
3.
컨셉은 혼자서 이 현장과 저 현장을 열심히 뛰어다니며 일합니다.
그러므로, 바빠서 새로운 아이디어에 몰두할 시간이 없는 사람일수록 컨셉을 배우는 것이 이득인 셈이지요.
투자자들이 돈을 스스로 일하게 만들 듯이, 기획자는 말을 스스로 일하도록 만들어야 합니다.
(–11페이지)
4.
컨셉은 가치의 설계도이다.
판단 기준이 된다.
일관성을 부여한다.
대가의 이유가 된다.
마지막으로, 컨셉은 고객이 지불하는 “대가의 이유”가 되기도 합니다.
(–39페이지)
5.
스타벅스라는 브랜드가 가진 요소를 열거하면 끝없이 긴 리스트가 완성되겠지요.
이 모든 요소를 단번에 설명할 수 있는 것이 “제3의 장소 The Third Place”라는 컨셉입니다.
이 말을 처음 쓴 사람은 사회학자 레이 올든버그(Ray Oldenburg)였습니다.
올든버그는 현대인의 생활이 제1의 장소인 집과 제2의 장소인 직장을 오가는 것에 전부라는 데 문제를 제기하며, 도시에 사는 사람들의 스트레스를 줄이기 위해 “제3의 장소”가 필요하다고 호소했습니다.
이처럼 학문적인 이야기를 현실로 가져온 인물이, 스타벅스를 전 세계 누구나 다 아는 이름으로 만든 공신인 하워드 슐츠(Howard Schultz)였습니다.
이탈리아의 카페 문화를 미국에 알리고자 한 슐츠는 자신이 만들고 싶은 곳이 바로 “제3의 장소”라는 사실을 깨달았습니다.
(–43페이지)